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Alguns Erros e Acertos em Comunicação Ambiental

Uma política de comunicação ambiental pode ser estratégica para os negócios quando estes dependem de licenciamentos ambientais, significando mesmo a diferença entre a existência ou inexistência do negócio, sua ampliação ou estagnação, ou a perda de lucros com multas e termos de ajustes para evitar enquadramento em crimes ambientais.


A questão ambiental é uma realidade que chegou definitivamente às empresas modernas. Deixou de ser um assunto de ambientalistas ‘eco-chatos’ ou de românticos, para se converter em SGA (Sistema de Gestão Ambiental), PGA (Programa de Gestão Ambiental), ISO 14.001 e outras siglas herméticas. E não se trata de um tardio despertar de consciência ecológica dos empresários e gerentes, mas uma estratégia de negócio que pode significar vantagens competitivas como promover a melhoria contínua dos resultados ambientais da Empresa, minimizar os impactos ambientais de suas atividades, tornar todas as operações tão ecologicamente corretas quanto possível. Com isso, a empresa poderá se antecipar às auditorias ambientais públicas além de promover redução de custos e riscos com a melhoria de processos e a racionalização de consumo de matérias-primas, diminuir o consumo de energia e água, reduzir riscos de multas e responsabilização por danos ambientais.

Ao traçar uma política de comunicação ambiental a empresa deve levar em conta que a opinião pública já dispõe de informações sobre a empresa, mas essas informações podem ser negativas, incompletas, falsas, preconceituosas, tendenciosas, ou o público e suas lideranças podem estar motivados por outros interesses eleitorais, trabalhistas, econômicos, etc., e nem toda a informação ou o melhor plano de comunicação ambiental do mundo irá convencer ou sensibilizar quem não quer ser convencido nem sensibilizado.

Os ambientalistas já perceberam que a imagem é um dos ‘pontos fracos’ dos poluidores. As informações sobre os grandes acidentes ambientais ocorridos no mundo foram determinantes para a formação de uma opinião pública sensível à questão ambiental. Segundo o Major Hazard Incident Data Service, da Grã-Bretanha, até 1.986 ocorreram 2.500 acidentes industriais no mundo, sendo que mais da metade (1.419) em apenas cinco anos, entre 1981 e 1986. Já os grandes acidentes ambientais, que envolveram maior número de mortes e milhões de dólares de indenização, num total de 233 acidentes, ocorreram no curto período entre 1970 e 1989. A divulgação em escala mundial destes fatos não só contribuiu para sensibilizar a opinião pública, mas também para fortalecer os movimentos ambientalistas, que se multiplicaram nesse período, além de gerar um conjunto de leis ambientais e de órgãos de controle que não existiam antes de 1970.

Quando os canais de diálogo com as empresas são interrompidos, inexistentes ou insuficientes, os ambientalistas procuram sensibilizar a opinião pública usando das forças que dispõem, e geralmente contam com a imprensa como forma de pressão. Um exemplo disso é a campanha da Lista Suja, da ONG Associação Mineira de Defesa do Ambiente (AMDA), de Minas Gerais, e a Sena Suja, da ONG Defensores da Terra, no Rio de Janeiro. Tem empresas que fazem ‘pouco caso’, agem como se não fosse com elas, e usam como política de comunicação o ‘nada a declarar’, o que só serve para alimentar boatos e confirmar críticas pois, ‘quem cala, consente’, ou tentam desqualificar seus críticos de alguma forma. Nem sempre funciona e a empresa só reforça uma imagem negativa diante da opinião pública.

Qualquer Plano ou Campanha de Comunicação Institucional deve estar baseado no desejo sincero da empresa em se comunicar francamente com seus diversos públicos. Durante o período autoritário que vivemos no Brasil, muitas empresas adotaram o silêncio como estratégia para se proteger de problemas, o que deu certo em muitos casos. Hoje, com a abertura democrática e instrumentos de participação da sociedade como as audiências públicas, a ausência de investimentos em programas de comunicação ou, o que é pior, a não circulação da informação correta, na linguagem adequada a cada público-alvo, é a maneira mais rápida de favorecer e até estimular boatos ou notícias erradas contra o empreendimento, por maiores que sejam seus méritos ou vantagens para a comunidade. Além de favorecer lideranças políticas eleitoreiras que ficam de olho em qualquer oportunidade para aparecerem como contraponto na mídia e administradores corruptos, mestres em criar dificuldades para vender facilidades.

Em outros casos, as empresas até investem em meio ambiente, e às vezes até já superaram seus principais problemas ambientais, mas não deram a mesma importância e prioridade numa política de informação ambiental que resgatasse sua imagem de poluidora junto à opinião pública, que continua lembrando da empresa como ambientalmente irresponsável.

Apesar da enorme importância que vem ganhando a cada dia, a questão ambiental ainda não é determinante para estimular nos consumidores a valorização de marcas e produtos que tenham selos de procedência ambiental ou que invistam seriamente em projetos e ações sócio-ambientais. Mas até quando? Empresas que planejam seus investimentos em horizonte de 10, 20, 30 anos não podem se dar ao luxo de apostar que o consumidor vai continuar não se importando no futuro. O surgimento de inúmeras empresas ‘ambientalmente corretas’ com produtos ‘ecologicamente corretos’ mostra que a consciência ambiental do consumidor está crescendo.

Uma política de comunicação ambiental não deve partir do zero, mas fazer uma investigação da percepção que os diferentes públicos têm da empresa e, a partir daí, estabelecer uma estratégia para identificar quais os públicos mais importantes a serem contemplados, que tipo de mensagem e linguagem serão mais apropriados, que veículos deverão ser empregados, que campanhas devem ser prioritárias. A cada período, uma nova investigação deve ser efetivada a fim de avaliar se a política de comunicação está sendo eficaz, redefinindo prioridades e aprendendo com os erros.

Uma política de comunicação ambiental não pode se resumir a campanhas em datas como o Dia Mundial do Meio Ambiente, mas precisa de um planejamento onde a campanha até pode desempenhar o papel de culminância dos esforços de todos numa determinada data ou situação. O problema de campanhas isoladas é que pode significar desperdício de energia e recursos ao tentar sensibilizar um público não-receptivo ou reativo às informações da empresa. Quando a empresa diz: “fiz tais investimentos ambientais”, a reação do público pode ser: “mas só isso? Comparado com o faturamento é um escândalo de tão insignificante!”. Outra reação reativa pode ser: “Não fez mais que a sua obrigação!”.

Por isso, a definição prévia de públicos-alvo é garantia de eficiência e principalmente economia de esforços, energia e recursos. Apesar de distintos entre si, os diferentes públicos-alvo devem integrar uma campanha global da empresa que seja uma espécie de espinha dorsal do seu Programa de Comunicação.

O primeiro público-alvo é o próprio funcionário, compreendendo desde a a Diretoria, o corpo técnico e os operários, incluindo prestadores de serviços e terceirizados, fornecedores, etc., pois são eles os primeiros a serem questionados na comunidade, em casa, no clube, na igreja, etc., sobre as atividades ambientais da empresa. O problema é que, segundo pesquisa da Symnetics, com empresas de faturamento entre R$ 200 milhões e R$ 500 milhões, planos estratégicos da empresa, como a Política Ambiental, acaba ficando mais na cabeça da alta administração, que não consegue passar o recado para os seus subordinados. E até mesmo na alta administração das companhias, há quem não saiba traduzir a mensagem do Presidente. A pesquisa apontou que 5% da alta administração não sabe qual a visão de futuro da empresa. Descendo na estrutura hierárquica, a miopia se acentua. O estudo indica que 14% da média gerência sequer entende o planejamento da empresa e 48% tem uma compreensão mediana. No nível operacional, a situação é ainda pior. A pesquisa constatou que 38% dos operários não têm idéia de quais sejam as metas futuras da organização e 43% têm uma vaga idéia do que se trata.

A solução é investir em programas de conscientização e sensibilização dos funcionários para as políticas da empresa, especialmente a ambiental, já que consciência ambiental não se dá por portaria ou de cima para baixo, mas de dentro para fora. Neste sentido, não basta implantar uma boa Política Ambiental ou obter a ISO 14.001. É preciso, antes, estimular e sensibilizar os funcionários, prestadores de serviços e fornecedores a desejarem ‘ecologizar’ o trabalho, não por que a direção da empresa quer ou determinou, mas por que a adoção de princípios ambientais pode ser uma oportunidade para que os trabalhadores possam dar uma contribuição concreta, em seu próprio ambiente de trabalho, para a melhoria das condições do Planeta. Mais que uma exigência da Direção, portanto, é uma oportunidade da qual os trabalhadores poderão se orgulhar junto a sua família e à comunidade, ao se revelarem os resultados positivos do trabalho ambiental desenvolvido na empresa. Neste sentido, vale a pena todo o esforço da Empresa para sensibilizar e mobilizar seus funcionários, tais como palestras com ambientalistas, distribuição gratuita de assinaturas de jornais especializados em meio ambiente, encontros com escritores para autógrafos a livros com tema ambiental, distribuição de boletins por intranet ou fotocópia com informações sobre a Política de Gestão Ambiental, entre outras iniciativas. Uma delas pode ser a distribuição dos Dez Mandamentos Ambientais.

O segundo público-alvo da empresa são as comunidades próximas ao empreendimento. Elas costumam funcionar para a imprensa como contraponto às declarações da empresa, principalmente quando acontece algum problema, acidente, boato, etc. Não adianta adotar a política de "comprar" as lideranças da comunidade ou os políticos da região pois, com raras exceções, em momentos de crise, quando a imagem da empresa corre risco, estas lideranças tendem a ficar contra a empresa ou não se envolvem em sua defesa com receio de contrariar a opinião pública, pois temerem perder votos.

O terceiro público-alvo é o público regional, junto ao qual a empresa deve manter uma imagem positiva, de credibilidade no controle ambiental e da saúde do trabalhador, transparência de informação e canais abertos ao diálogo, ressaltando os aspectos positivos como a função sócio-ambiental do empreendimento e seu papel de ascensão da economia da região. Aqui os melhores caminhos podem ser: patrocínio a programa de rádio na região, com apelo popular; patrocínio a jornais especializados, destinados a multiplicadores de opinião; patrocínio a ações e projetos de amplo apelo comunitário e ambiental, etc.

As medidas compensatórias ou reparadoras exigidas em lei ou no próprio licenciamento, podem ser objeto de parcerias com grupos ecológicos, universidades, associações de moradores, etc., com vistas ao seu planejamento e execução. Além da empresa se concentrar na sua atividade fim, ainda estabelece importantes parcerias com multiplicadores de opinião da região, que estarão diretamente envolvidos no empreendimento, constituindo-se numa espécie de avalista sobre o correto monitoramento ambiental e os cuidados e compromissos assumidos pela empresa no processo de licenciamento. Pode ser uma vantagem a mais para a empresa na negociação com o poder público, além de garantir pontos positivos numa audiência pública.

 

E, por quarto e último, o público especializado, principalmente jornalistas e ambientalistas, devido seu alto poder de influência junto a opinião pública e de multiplicação de informação. É um público crítico, desconfiado e exigente. O melhor antídoto para esta desconfiança é a verdade e a transparência, com a circulação de documentos e informações específicas para este público e identificação de parceiros para projetos. Pode-se ainda promover visitas desse público ao empreendimento e palestras de especialistas independentes, cujas posições, apesar de críticas em relação ao empreendimento, mantêm abertas as portas ao diálogo e aprovam o empreendimento, embora com restrições e exigências, o que é melhor que posições absolutamente contrárias, que não favorecem o diálogo ou provocam um clima de confronto da comunidade com a empresa.
As empresas não devem subestimar o poder dos ambientalistas junto à mídia e ao Ministério Público, tanto Estadual quanto Federal. É comum os jornalistas ouvirem os ambientalistas contrários ao empreendimento como contraponto às declarações favoráveis ao empreendimento. Se as críticas forem intensamente desfavoráveis e gerarem campanhas sistemáticas, podem influenciar a opinião pública, acabando por constranger os políticos que apóiam o projeto e até mesmo os órgãos públicos com a responsabilidade pela aprovação do empreendimento. O Ministério Público tem um importante papel em situações de confronto. Mesmo com todas as licenças aprovadas, se o Ministério Público entender que os direitos difusos da coletividade estão sendo desrespeitados, conforme denúncia dos ambientalistas, por exemplo, pode mover ação civil pública e até obter liminar que impeça a implantação do empreendimento, iniciando uma batalha judicial que pode inviabilizar qualquer investimento. Toda essa exposição deixa a empresa vulnerável, principalmente quando ela tem um passivo poluidor ou de degradação ambiental a recuperar, ou quando já deixou a opinião pública formar uma consciência contrária ao empreendimento.

Por isso, pode ser mais barato prevenir que remediar e isso significa implantar um programa de trabalho que se baseie, primeiro, em atitudes visíveis para a sociedade e sinceras da empresa com o meio ambiente, através do controle da poluição e adoção de melhores métodos e tecnologias de produção. Afinal, a mentira tem pernas curtas, e será pior para a imagem da empresa quando o público descobrir que ela prega uma coisa mas pratica outra. É aconselhável ainda que a Direção da empresa, principalmente sua Presidência, se capacite para falar de forma adequada em público e para a imprensa, compreendendo a importância de cada público-alvo, qual a melhor linguagem e informação relevante em cada caso.

 

É importante adotar um Plano de Comunicação de forma sistêmica, ou seja, envolvendo toda a empresa e não apenas um de seus setores. Pois não adianta um setor para preservar e criar uma imagem de compromisso da empresa com o meio ambiente, se outros setores contribuem para a imagem de empresa poluidora, ou que se mantenha distante da opinião pública. Logo, tão importante quanto a atuação coordenada dos setores de relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, é a atuação de setores como de controle e monitoramento ambiental, engenharia de produção, etc.

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